Hace tiempo fui al América-Pumas en el Azteca (tranquilos, este post no se trata de futbol, sería lo más estúpido escribir sobre diferenciación y hacer un texto que se trata de lo mismo que escriben toooooodos). Llegué a mi lugar como 20 minutos antes de que iniciara el partido, un palco que estaba justo arriba de la porra del América. Mi sentimiento fue igual de culero que cuando me sientan en una boda cerca del frente y me avisan que durará un ratote. “Puta madre, me voy a fumar las canciones del América, toooooooodo el partido” (y 20 minutos más por mi paranoia de puntualidad). Soy Puma, si usted disfruta lo que escribo y simpatiza conmigo, entonces este atributo era evidente jeje. Obviamente, cualquier Puma que se respete sufriría estando arriba de estos malechores. En fin, a pedir las primeras chelas y a esperar la victoria (que obvio llegó).
Y empiezan los cánticos: “Ame, mi buen amigo, esta campaña volveré a estar contigo…” y muchos más. Momento, estos malandrines están cantando como seis o más cánticos que canta también la Rebel (porra de los Pumas). ¿Robo? No, porque los de Chivas cantan lo mismo. Y los del Atlas. Y los de Tigres. Y bla bla bla…
Aquí entramos al tema de hoy. Ese día salí muy contento (y un poco tomado) por la victoria de Pumas con un horrendo gol caca de Dante (te odio Dante), pero hice un par de notas en mi teléfono para escribir este post de una pregunta que me deprimió un poco. En futbol, donde en teoría está lleno de rivalidades generadas por una identidad clara de una aficiona, ¿no tendrían que ser todas las porras y cánticos radicalmente diferentes?
No me quiero clavar en la historia de las “barras” mexicanas. Al final del día, se importó la forma de apoyar en Argentina y de ahí se colgaron todos. Qué mal se escuchan copiando un tonito argentino y moviendo la manita como ellos, pero espero que eso desaparezca algún día. Me preocupa más que regresen identidades claras a partir de los himnos. He escuchado varias canciones de la Rebel basadas en rock mexicano y eso me llena de esperanza, pero falta mucho para que volvamos a tener identidades claras y diferenciadas. Que bizarro estuvieron esas dos horas en el Azteca en las que escuché muchas cosas que escucho en CU, sólo que ahora cantada por tetos vestidos de amarillo.
En el caso de las “barras”, es claro que se recurren a muy pocas referencias culturales, o en este caso, a una: las barras argentinas. Vayamos ahora a marketing.
¿Se clavaron en la publicidad durante el Mundial? No voy a criticar ejecuciones específicas. De hecho me cagan los publicistas que se la pasan troleando el trabajo de marcas y agencias públicamente, cuando en realidad todos sabemos que el proceso de sacar algo es muuuy complejo y es manoseado por demasiadas personas. Peor aun, la política que está alrededor, es lo que muchas veces le acaba dando en la madre al resultado.
Todos los anuncios del Mundial tenían que pasar adentro de un estadio con jugadores fingiendo jugadas y alguna resolución chaqueta de marca diciendo: “__________ socio/patrocinador oficial de la selección. También “Cielito lindo” por todos lados. (Recompensa al que me mande un brief verdadero que diga: “queremos apropiarnos del Cielito lindo”)
¡Todo era igual! No he visto ningún estudio de recordación o reconocimiento de marca de publicidad del Mundial, pero me cuesta mucho trabajo creer que alguien logró marcar su territorio conceptual durante el evento más hermoso del planeta (sólo me perdí cuatro partidos, lo juro. No desarrollaré las tretas a las que recurrí para lograr este récord envidiable. Sólo puedo asegurar que no comprometí ningún proyecto a mi cargo).
El Mundial fue el síntoma de la enfermedad. Era fácil ver eso, pero en realidad, si uno finge que está enfermo un día y se queda viendo anuncios, encontramos muy pocas cosas que destaquen. Ya le aventé su grado de culpa a los testeos, pero no son los únicos culpables (igual los odio y son culpables del hambre y la corrupción). Me parece que muchísima gente en puestos clave de marketing, carece de un abanico decente de referencias culturales. ¿Qué pasa? Pues si todos vemos lo mismo, se nos va a ocurrir algo parecido. Piensen en música, si Metallica fuera la única influencia de todos los grupos de rock, ¿cómo sonaría el rock en general?
Se que es marketing y no se acaba el mundo, pero me frustra mucho que alguien que trabaja en comunicación se vaya de su oficina a su casa y no vea ni media película o sólo vea lo que ven todos. Cuando hay talleres de marca o de innovación, muchas veces se pregunta a los participantes: “¿a quién admiras en marketing o marcas o lo que sea?”. Sieeeeempre sale Steve Jobs como ochenta veces, “por que es super innovador”. ¿No podemos admirar a otro por ahí? Peor aun, si eres marketero, deberías de conocer más celebridades de negocios. Volviendo a la música, es como si en todas las entrevistas, todos admiraran sólo a Coldplay (el mundo llegaría a su fin y lo mereceríamos).
¿No podemos admirar a otro por ahí?
Y entonces a la primera cosa medio diferente que vemos, ya todos queremos hacer lo mismo. “¿Por qué no podemos hacer algo como lo de Van Damme?” (pregunta real que recibió alguien que conozco). “Hagamos algo como el carnal de Red Bull que se aventó del espacio”. A huevo, dame 300 billones de dólares y 10 años y regreso con un salto de más lejos.
Algo que me encanta del concepto del planteamiento de “Intuición estratégica” es que en teoría necesitas un montón de información almacenada en tus casilleros o tu biblioteca mental para poder combinarlas de maneras distintas ante problemas nuevos. Si sólo tenemos una casilla llena y la vamos sustituyendo, ¿cómo esperamos encontrar soluciones a problemas que nos permitan sobresalir en la pelea en la que estamos?
Volvemos al tema de los paradigmas tocado hace algunas semanas. Si todos los encargados de marketing ven que todo es igual, pues creen que esa es la forma de hacerlo. Hay teorías que explican las crisis económicas desde un aspecto social de la creación de una burbuja en Wall Street. A grandes rasgos, lo que dicen es que, si todo mundo empieza a valuar hacia arriba como locos, te tienes que unir al frenesí. Si un analista recomienda lo opuesto, lo pueden tachar de idiota y pierde clientes. “Todos para allá”, es como cuando en Los Simpson se arman las chusmas enardecidas.
¿En que acaba esto? No sólo en las categorías obvias como alcohol, en la que todas las fiestas se ven iguales, o en coches, donde pareciera que uno puede jugar memoria ligando cabezas con prints y nadie le atinaría a qué coche va en cuál. Estamos en una era en la que si le hablamos a mamás, todo le hablan igual. Si le hablamos al millennial, toooooooooodos le hablan igual. Estamos urgidos de ejercicios estratégicos a consciencia para establecer cuál es la relación de nuestra marca o producto con las personas a las que le hablamos, cual es nuestra posición en el mercado, en que contexto cultural estamos viviendo y cual queremos inspirar. (Nos dicen que las señoras en México siguen siendo mochas y tradicionales. No creo que sea así, pero si este es el caso, ¿no queremos inspirar mujeres en lugar de sólo retratar estereotipos?).
No sé ustedes, pero yo ya me aburrí de que todo se vea igual. Groove Armada lo dijo mejor: “If everybody looked the same, we’d get tired of looking at each other”
Y el gol de Dante, dedicado a Benjamín Pedrero, a.k.a. Queso.
Por: Juan Pablo Camargo (@latas), Director de Planeación Estratégica en DDB México
