Todas las personas que me conocen en mi faceta como maestro me han escuchado decir las siguientes palabras: “Cuando la gente está estudiando para ser publicista, alguien debería advertirles que además necesitan ser creativos”.
Desde que me inicié en este negocio siempre me he negado a aceptar que la creatividad es un trabajo; la publicidad sí lo es. Trabajar como creativo, de cualquier cosa y si me apuran, en cualquier industria, conlleva una responsabilidad y presión extrema en la que todas las expectativas están en lo que vas a decir; y en el dado caso de que logres abrir la boca y que de ahí salga algo brillante, te tengo una noticia: PARA ESO TE PAGO.
Creo que esto ha afectado mucho los departamentos creativos de las agencias de publicidad, ya que cuando la creatividad se convierte en responsabilidad de una sola persona o de un grupo de personas pareciera entonces que todos los demás quedan exentos de pensar. Y muchas veces no es porque no quieran, en la mayoría de los casos pareciera que no están invitados.
Desafortunadamente, creo que el mismo título de “Departamento Creativo” nos ha jugado en contra. Tomemos como ejemplo un caso práctico de lo que seguramente pasa todos los días en las agencias, cuando la marca y el pensamiento se vuelve exclusivo de ese selecto club llamado “creativo”.
Cuando Homero decide convertirse en “Don Barredora”, lo primero que hace para ganar clientes es hacer este anuncio de televisión. Con sus propios recursos, su propio pensamiento y su propia historia. El anuncio que cualquiera haría:
La verdad me parece un anuncio perfecto. Es divertido, el servicio es muy necesario, pasaría cualquier testeo, tiene una gran oferta comercial (mis precios son tan bajos que creen que tengo retraso mental), el beneficio es muy claro y tiene un jingle cabrón; creatividad pura de la cabeza de Homero Simpson.
Pero al aparecer un poco de competencia en la categoría, cuando su amigo Barney abre un negocio que hace exactamente lo mismo que él, Homero decide invertir y recurrir a una agencia de publicidad.
Así pues, la creatividad y la marca “Don Barredora” pasaron a manos de la agencia. Y me encanta imaginar a todos trabajando en un brand essence, analizando la categoría, definiendo el target, determinando un arquetipo, en fin, todo esto hasta llegar a una pieza final que por supuesto Homero no había visto hasta el momento en el que sale al aire.
Finalmente, una vez que han visto el anuncio Lisa le pregunta a su papá: “¿Ése es tu comercial?”. A lo que Homero responde:“¡No sé!”. Cuando la creatividad está a cargo de una sola persona sin involucrar a todos los interesados en el proceso, aplicamos muchos “Don Barredoras”.
Y nos molestamos cuando nadie nos entiende, cuando el cliente no nos compra la campaña, cuando cuentas nos dice que no está en brief o cuando planning nos dice que no hay forma de justificar esto estratégicamente.
Siempre he pensando que los creativos muchas veces, por creernos ese título, apartamos a todos los posibles involucrados y por lo tanto nos encerramos pensando con otros “creativos”; la agencia de publicidad perfecta sería la agencia en la que todos pensaran. En la que no hubiera división departamental a nivel creativo sino que todos los departamentos dieran por hecho que deben pensar.
Hoy suena como una locura. Pero de verdad, no lo es.
El pensamiento siempre ha sido y será el recurso más preciado de la industria, de hecho desde hace tiempo podría estar superando al talento artístico. Esto no significa que el talento y el pensamiento estén peleados, al contrario, pensar posiblemente es y será siempre el talento más poderoso que un creativo puede desarrollar.
Mientras más personas estén involucrados en el proceso de pensamiento y cada vez haya menos departamentos creativos, menos “Don Barredoras” vamos a crear. Dejemos entrar a todos a nuestro club, porque la creatividad es demasiado grande como para encasillarla en un solo departamento.
Por: Benjamín Pedrero (@bpedrero), Director Creativo de Grupo en (anónimo).
