Hace unas semanas la carta de una niña a LEGO fue compartida en redes como Tumblr y Reddit. En ella se cuestionaba -de forma muy tierna- la visión de género que actualmente tiene la compañía, lo que nos recordó un anuncio de LEGO que a pesar de que no es muy espectacular que digamos, es sorprendente porque trata de manera más inteligente las cuestiones de equidad de género que cualquier anuncio de juguetes hoy en día.

El hallazgo se da en un contexto especial para LEGO. Muchos fanáticos han reclamado enérgicamente a la empresa por sus recientes líneas de juguetes que se basan en estereotipos de género (especialmente la línea Lego Friends). De manera que los sets de juego para niñas son rosas e involucran a personajes pasivos que atienden su casa, salen de compras y sólo se preocupan por la moda. Mientras que los sets para niños son azules y están protagonizados por personajes que salen, tienen aventuras y trabajos. Evidentemente, esto nos dice mucho sobre los estereotipos de género que tiene la empresa.

Es una pena que una marca tan legendaria e importante en el mundo de los juguetes caiga en ese tipo de prácticas, sobre todo porque cuenta con una historia brillante. Ejemplo de ello es el mentado anuncio de 1981. En esta imagen aparece una pequeña niña que tiene en sus manos una escultura hecha con legos. La idea es simple y el mensaje claro: “lo que sea, es hermoso”. La niña no viste de rosa ni de púrpura, las piezas con las que juega son de colores y no involucran ningún estereotipo. De manera que LEGO se promociona como una marca que estimula la imaginación y que está hecha para todos, no es para niños ni para niñas, es para TODOS.

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Rachel Giordano, campaña de LEGO, 1981, dirigida por Judy Lotas

La mente detrás de este anuncio fue Judy Lotas, quien era directora creativa de una compañía de publicidad. El hecho mismo de que Lotas haya sido la encargada de este anuncio ya nos dice algo revelador. Actualmente, solo una mínima parte de las personas que ocupan el puesto de directores creativos son mujeres; la situación era más crítica a principios de los ochenta.

En aquellos días se discutía en Estados Unidos la enmienda Equal Rights, diseñada para garantizar la igualdad entre hombres y mujeres ante la ley de aquel país. Judy Lotas admitió que tenía en mente esta discusión al momento de diseñar su campaña:

“Era el tiempo de ERA [Equal Rights Amendment]. Mis hijas estaban en la edad de jugar con LEGO. Y yo estaba convencida de que esto no era sólo para las niñas, también estaba fuertemente relacionado con mis convicciones personales”

El anuncio de Lotas quedó para la posteridad. En nuestra época, 33 años después de la foto, un trabajo como el de esta directora creativa aún es excepcional. 33 años después, los anuncios de juguetes siguen reforzando estereotipos que encasillan a las niñas e inhiben su capacidad de imaginar.

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Uno de los paquetes de la línea LEGO Friends

Por otra parte, más de tres décadas después la psicóloga educativa Lori Day encontró a la niña del anuncio. Su nombre es Rachel Giordano, una doctora de 37 años que trabaja en Seattle. Según ella recuerda, en aquella foto tenía 3 o 4 años. La ropa que lleva puesta en el anuncio era suya, así como la escultura. Al parecer le pidieron que construyera algo con los bloques de LEGO y le tomaron la foto. Para conmemorar aquel anuncio Lori Day le tomó una nueva fotografía con la camioneta de televisión del set Heartlake City TV, y en lugar de la leyenda original aparece “lo que sea, es diferente”.

Rachel Giordano fue una modelo de anuncios en su niñez, pero recuerda con especial cariño este trabajo. Según sus propias palabras:

“En 1981 los legos se nombraban ‘Sets universales de juego’ y eso era exactamente lo que eran… para niños y niñas. Se supone que los juguetes deberían fomentar la imaginación. Pero en nuestros, días podemos ver más y más juguetes que incluyen todo tipo de ‘mensajes’, que pueden verse incluso antes de que los pequeños abran la caja azul o rosa. En 1981, los legos eran simples y neutrales en términos de género, por lo que la creatividad de los niños era la que producía ‘el mensaje’. En 2014, todo es al revés: los juguetes ya entregan un ‘mensaje’ pre-construido a los niños, y este ‘mensaje’ raramente tiene que ver con la equidad de género”

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Lo más impactante del anuncio protagonizado por Giordano es que nos muestra lo poco que las empresas de juguetes han madurado en cuestiones de género. Aparentemente, en los ochenta LEGO veía el mundo a color, pero hoy prefiere solo verlo en azul y rosa.

vía Mashable

fuente Women You Should Know

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